廣告人日常焦慮:到底如何做好一份廣告投放方案?

即使數據化、智能化、自動化等這些話題早已充斥各行各業,聽到你耳朵生繭,但大部分不辭勞苦,全身心投入做方案的廣告人似乎依然處于這些熱鬧話題的邊緣。選點還是選到崩潰,熬夜爆肝做PPT也不是新鮮事兒,客戶表態不滿意,就還得重新來過,繼續在Excel的點位海洋里抓狂。方案怎么做?哪些是重點?如何在“拼量又拼質”的互聯網時代里不掉隊?我們不如先從基礎說起。

廣告投放策略是塑造品牌和提升銷售的重要一環,企業在廣告投放前期通常會初擬一份媒體投放計劃,包括投放城市、費用、廣告分類以及收益評估等,而媒體主需要進一步貼合廣告主的投放要求,圍繞品牌或產品詳確投放計劃,為客戶做出一份結構清晰、重點鮮明的廣告投放方案。

產品/品牌分析

針對廣告主不同的投放目的,如宣傳新品、引導受眾消費或樹立品牌形象等,以及產品分類,如快銷、互聯網、汽車、房產、教育等,媒體主為廣告主選擇的媒體類型各有不同。另外,根據產品所處的不同發展周期,媒體的發布方式也大相徑庭,如產品屬于進入市場初期,通常會采用覆蓋式投放的方式,最大效率提高曝光量,加大產品的功能特點及優勢的宣傳力度,喚醒消費者需求;如產品屬于迅速成長時期,可進行選擇性重點投放,在市場份額較大的城市加大投放力度,進一步突出品牌形象;而若產品已處于穩定發展階段,有穩定的消費群體及鮮明的產品特色,此時廣告投放無論是形式或內容,都建議從創新的角度出發,加大與消費者互動力度,提升品牌口碑。

受眾與位置分析

高人流量并不意味著絕對的高注目率,在完成產品分析及明確產品面對的消費群體之后,要進一步篩選出會對廣告內容較為敏感且關注較大的有效受眾,再根據不同時間、位置的戶外媒體的受眾接觸特點,從而選擇出針對性高的媒體及投放位置。通常受眾對戶外廣告的接觸都是有跡可循的,周一至周五的工作周期內,受眾經過的軌跡比較單一,此時,如果能為產品匹配到目標受眾較為固定的公共交通、辦公樓宇、住宅等位置來投放媒體,即能獲取較好的廣告效益。

另外,受眾的消費層次與其接觸的位置環境直接掛鉤,從而有利于將不同市場定位的產品直接匹配適合的受眾類型。

媒體匹配

媒體類型確認之后,廣告投放方案中需要對媒體投放的位置具體呈現,此時點位的篩選至關重要。如投放類型為框架媒體,則需針對產品目標受眾的差異化選擇不同的社區投放,社區類型(寫字樓或住宅等)、住戶數、樓盤價格、入住率、車位數等篩選條件可以綜合匹配出適合的投放點位。若廣告主指定在某個區域范圍進行媒體投放,則方案中需要對該范圍內的媒體覆蓋社區、檔期內空閑媒體情況進行直觀展現。在初次方案通過后,對媒體版位的投放方案也要具體分析、詳細展示。

投放周期計劃

依據受眾人群及媒體特性的差異化,可以為廣告主設計不同的投放周期計劃。如單立柱、戶外大牌之類的長效媒體可以設計穩定均衡投放的計劃;而如候車亭、公交車身、道旗等短效媒體可以進行間歇投放,從而充分發揮媒體價值,將產品宣傳內容深入渲染,提升消費者對產品的認同感。

投放方案樣式設計

目前廣告投放方案一般以PPT或Excel的樣式人工制作而成。但因媒體量的龐大,傳統人工制作投放方案,其工作量翻倍且成果物的復用性差,甚至因為客戶對個別媒體的不滿意而需重新制作方案,而在銷售初期進行這樣的工作事倍功半,另外,因方案制作時間、客戶確定方案時間的增多而引起的變數容易導致客戶的流失。

投戶外-戶外廣告管理系統自動、便捷生成方案

投戶外系統在將媒體資料完整數據化的同時,實現媒體地圖和檔期的可視化。為了便捷挑選點位,系統在點位地圖的模式下提供多維度篩選條件,同時,其LBS搜索技術應用可以精準完成一定地理范圍區域內的點位篩選(例如:找出城市某個區內的所有M餐飲店周邊1公里范圍內的公交站臺廣告位;或在某商圈2公里內挑選限售房價超過2W的小區投放框架廣告)。另外,如果在篩選中指定檔期范圍,則已經被售出或鎖位預約的媒體會被標記出來與空閑媒體加以區分,方便挑選,同時配合可視化的檔期日歷,媒體主可更快捷地為廣告主設計不同階段的投放周期計劃。

除此之外,投戶外系統支持自定義媒體套裝規則,針對媒體屬性參數設置套裝標簽,對套裝進行定義。系統根據設定的規則,智能匹配廣告點位,自動生成套裝方案。

在完成便捷選點后,投戶外系統同時實現一鍵生成導出廣告投放方案(PPT/Excel)。方案模板精美簡潔,或可根據媒體主要求進行定制設計。

About the author: 投小妹

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