在對位置與時間這兩大戶外媒體屬性的詮釋中,怎樣探索更多可能性?

投戶外對戶外廣告市場的研究,一直基于這樣一條事實:戶外廣告是一種在特定區域的特定時間段內產生人群影響力的商品。

無論廣告(商品)的形式如何豐富,傳遞影響力的方式如何革新,價格利潤如何談判,需要牢牢抓住的只有兩大要素——位置和時間,這也是客戶選擇和銷售推薦都會著重強調的部分。

在戶外廣告管理系統的設計、研發過程中,我們緊緊圍繞位置和時間這2個要點,力求做到在廣告通用類型基礎之上,進一步挖掘戶外廣告這個特殊行業中各類細分廣告類型經營的差異性,開發出一能滿足客戶需要,二能提升管理級別,三能幫助經營增長的廣告行業專門的管理信息系統。

位置屬性(P)

媒體的位置是判斷廣告價值的決定性屬性中是不可改變的重要因素。無論如何豐富對位置的修飾、周邊環境的描述、受眾數據的羅列,媒體的位置都是一個客觀的固定屬性。媒體位置的出現,主要伴隨向客戶展示媒體的需要,而對它最好的體現就是準確,甚至精確。

例如一些戶外大牌刊例冊,會輔以媒體的環境照片、位置所在路口的示意圖、文字描述來傳達大牌的信息和價值,而樓宇社區類媒體通常情況下是提供一份記錄小區信息的Excel表格或是PPT。

這其實關系到了媒介人員的主要工作:如何記錄可被瀏覽的媒體信息。

刊例冊、電子文檔的問題:
▲紙質刊例無法實時更新新登記的媒體,或許還需每年印刷▲電子檔中追加記錄時,信息的同步或成問題

▲檔案的遺失和冗余

雖然Excel類同關系型數據庫的基本表現形式,但它與一張打印出來的表格本質區別不大。

而將媒體信息全部數據庫化以后,我們就可以做到:
▲對媒體的更新同步到所有人▲以更靈活的條件篩選媒體

▲更多的擴展應用,以及和其他數據的關聯

退一步說,即使依靠Excel和PPT清晰顯示了各個媒體點位的位置信息,向客戶傳達到了媒體價值,但在后續的業務開展中依然會遇到些不足:

▲如何能做出滿足客戶對位置(P)和檔期(T)需要的方案
▲方案如何能展現整體的城市覆蓋狀況(P)▲如何讓客戶能盡快(T)地評價和接受方案

另外,因為媒體量的龐大,用傳統Excel表格處理媒體訂單的工作量翻倍,且成果物的復用性差,甚至因為客戶對個別媒體的不滿意就需要重新制作方案,而在銷售初期進行這樣的工作事倍功半。

更重要的是,方案的制作時間、客戶確定方案的時間的增多所引起的變數會導致客戶的流失,而在商業領域(尤其廣告強調合作關系、頻繁合作),一次客戶的流失很可能意味著失去了以后再次成為自己客戶的機會。這里引出一個重要的服務問題,對客戶要求的快速響應。

時間屬性(T)

在戶外廣告領域包含2類時間問題:媒體的時間及業務的時間。

假設在客戶資源充足、價格體系穩定的情況下,最大化收益的唯一方式便是安排滿媒體的檔期,并且盡量壓縮業務的推進周期,減少因客戶溝通和決策延誤造成的媒體空閑時長的增加,甚至造成不可投放時段的出現(檔期間隔過小無法再安排客戶)。

時間要快的原因:客戶等不了,媒體等不了。

尚未信息化的廣告公司通常是從上千行的媒體Excel總表中人工整理出銷售狀態為空的媒體空位表,這也是運維客服的日常工作。同時,還需要處理多位銷售人員帶回的客戶選點任務,根據客戶要求的檔期和一些基礎的位置要求挑出可用的點位。

人工空位表的問題:
▲僅抽出今后完全沒客戶安排的媒體▲不包含那些雖然有客戶安排,但和新客戶需求不沖突的媒體

▲空位表媒體數量仍然很多,挑選的范圍依然很大

▲空位表媒體幾乎無法起到安排新客戶的作用

可見,人工每天生成的空位表在不考慮處理中出現手誤的情況下,依然是一個雞肋工具,而原本每個銷售人員自己無法處理,需要積壓到運維客服窗口進行選點的瓶頸狀況,拋開信息共享的問題,主要原因還是由于沒有一個工具可以幫助銷售人員完成這項任務。

所以,我們需要這樣一個工具:
▲可以查看所有媒體任意周期的檔期/空閑時段▲可以自動篩選出指定檔期內所有空閑的媒體

▲可以加上位置等其他條件進一步篩選得到媒體

▲人工挑選出最終的媒體結果

▲最終的結果可以自動化地生成一套客戶可瀏覽的方案

▲人工調整一下結果,又可以迅速生成另一套方案

▲以上功能銷售人員(任何一個系統用戶)在權限允許下都可以完成

投戶外系統解決方案——可視化信息管理

投戶外-戶外廣告管理系統相較于傳統表格的管理風格,更側重于通過表現力和操作方式來提升業務效率的數據應用方式。位置和時間,找到一般人最直觀理解的2個關系物便是地圖和日歷。

用地圖來展示媒體位置

沒有什么比在地圖上的標注更能精確描述媒體的位置信息了。

電子地圖的可操作性及其地理信息數據,在方便更完善地了解周邊環境以外,還可以實現更多實用性的功能,例如LBS搜索。(舉例1:找出城市某個區內的所有M餐飲店周邊1000m范圍內的公交站臺廣告位;舉例2:在賣場地點周邊挑選限售房價超過2w的小區投放框架廣告。)

有了這一基礎,對于媒體的查看和篩選變得更加科學化、邏輯化、自動化。工作人員根據指定參數搜索媒體數據庫,方便簡捷,精準無誤,徹底解決媒體資源管理低效問題。

用日歷來呈現檔期狀況

哪些媒體空閑?哪些媒體時段已被占用?整體的媒體售出率如何?通過日歷中的顏色判斷既直觀又突出。

日歷是為了方便瀏覽而采用的呈現方式,通過不同色彩表現出檔期的不同狀態,無色彩和有色彩更直接表現了媒體空閑或被使用的狀態。

把時間可視化的主要目的更是為了提供一些依據,便于從整體上把握檔期狀況,進而決策業務的計劃安排。比如哪段時間達到了投放目標;哪段時間缺乏客戶;哪些媒體需要重點銷售;哪些中間間隔的短期檔期可以利用;哪些檔期可以盡早開始實現利益最大化等等。

系統將檔期狀況快速反饋于用戶,而用戶也能依次快速做出反應——提前接觸客戶、找準客戶;預先準備好媒體、推準媒體,從而減少媒體空置率,最大化提高媒體收益。

檔期隨時介入

可視化的檔期效果主要是為了視覺上更方便直觀地了解大體狀況,而實際上在數據層面,檔期的信息是落實到每個廣告位下的若干條詳細記錄。

可以理解為,根據檔期詳細記錄就可查詢到任一媒體在每一段時間的檔期安排,每次檔期安排對應一次投放,關聯到一份訂單。

檔期的信息完全條理性地數據化后,就不在局限于獲取是否空位或者某個媒體的檔期情況等信息,而是可以隨時介入到工作的各個環節中。
▲選點時就可以根據檔期來挑選滿足檔期空點位▲根據已有檔期統計各媒體和整體的上刊/空置率

▲檔期排序,選擇優先使用的媒體

▲檔期檢測,防止業務沖突

業務驅動

人工記錄并處理檔期的方式,其操作性差,人為影響誤差大,業務信息不可追溯,而投戶外系統中的檔期狀態的變更,全部來源于真實的業務項目。

公司的媒體、檔期資源、人力資源、客戶資源,最終都是為了業務服務的。業務驅動的核心思想就是以每一份訂單作為一個業務單元的中心部分,圍繞訂單流轉到各環節,影響到媒體和檔期、業務員和客戶、領導決策、制作安裝、監測維護,涉及的數據和人員都需要做出反應,完善能夠推動訂單向前流轉直到完成的各類要素,把業務分解成一步步的規范化流程來開展,同時完整地記錄下整個流程事無巨細的信息。

這就在完成一個項目的同時,歸納了一份完整項目檔案。

業務驅動的流程:
▲1.洽談客戶,制作廣告提案▲2.記錄客戶訂單

▲3.由訂單生成投放計劃,在投放計劃中預約需要投放的廣告位和檔期

▲4.訂單依次審批流程,通過后檔期的狀態更新為“鎖定”

▲5.獲得合同簽約或回款,訂單正式銷售,檔期的狀態更新為“售出”

▲6.投放計劃會簽,通過后生成上刊任務

▲7.安裝畫面并拍照反饋上刊效果

▲8.投放開始,跟蹤檔期進程,可追加投放計劃實現換畫、移位等業務操作

▲9.臨近到期,提醒下刊

▲10.廣告到期,訂單完成,歸檔為歷史紀錄

結語

為了徹底解決媒體管理低效問題,同時增加媒體銷售量,優化資源配置降低媒體空置率,最大化提高收益,投戶外系統將位置與時間這兩大媒體重要屬性數據化、可視化,為媒體公司避免處理大量的媒體數據及交錯的業務數據所產生的一系列問題。

此外,投戶外戶外媒體管理系統針對媒體公司自身運營習慣和媒體特性,量身打造專業化、個性化的媒體管理模塊,使系統更具備易用性和安全性,協助媒體公司在優化運營的同時,也能更好地管理成本,實現進一步夸大市場、拓展銷售渠道。

About the author: 投小妹

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